Influenciar a los influyentes: la búsqueda del modelo definitivo

abril 16, 2007

En dos diferentes posts de dos diferentes blogs, ambos de los más leídos de Argentina aunque con focos temáticos diferentes, se puede ver cómo es el approach de las primeras agencias que se atreven a atacar comercialmente a los influyentes en la blogósfera.

Es una temática compleja y se nota en las diferentes críticas y reacciones de estos bloggers, que son influyentes (o sea buen target para el relacionista público), son analíticos y críticos de lo que ven (no postean por postear, no hablan sólo de lo bueno, no dudan en pegar si así lo creen) y no son “comprables” (quiero decir, pueden poner un banner, pero sus contenidos no se influencian).

Los dos post son:
Mirá!: sobre la agencia BuzzParadise y su campaña KangooMania.
Denken Über: sobre la agencia Webloghunters y su campaña para FoxMovies.

Con leerlos alcanza para ver las diferencias. Julián (Mirá!) parece indignado con la propuesta que le hacen, además de estar asqueado por el producto creativo en sí (tiene porqué). Mariano (Denken Über) en cambio parece más complacido por la propuesta y ve un buen trabajo detrás de la estrategia de la agencia que le toca referir.

A ninguno de los dos se le pide postear sí o sí, y mucho menos postear “positivo”. Ambos son seducidos con “beneficios” y ambos fueron evidentemente leídos y estudiados antes del acercamiento. Quizás hay dos puntos clave en la buena percepción de Webloghunters sobre BuzzParadise:

1. El contacto fue en persona, con invitación a una presentación, mientras que en el primer caso se trata de un correo impersonal y lejano, lógico si se considera que se hizo desde Luxemburgo!!
2. El beneficio fue claro en el caso WH: contenidos nuevos y exclusivos, que es lo que quiere el blogger y no tanto en el caso de BP.

Nunca se habló de dinero de por medio, que quizás es el tabú más grande en el blogging más purista.

Como sea, quisiera saber qué hubiera pasado si los acercamientos eran invertidos (BuzzParadise con Denken, WeblogHunters con Mirá!). Quizás hubieran reaccionado igual, quizás no. Lo bueno del caso es que el marketing va abriendo los ojos al nuevo medio, aunque por ahora tantea el terreno un poco a ciegas. Quizás la clave sea un verdadero pensamiento “out of the box” que implique salirse del modelo publicitario típico: creatividad + inversión monetaria.

Evidentemente, como bien dice Julián, la creatividad pasó al frente (él pone ejemplos) pero quizás no sea suficiente para llegar a ese modelo definitivo. La pregunta entonces es cómo canalizar más inteligentemente el dinero.

Es un tema abierto, y creo que así seguirá por un tiempo.


Publicidad CERO: la E

noviembre 3, 2006

La E de la Publicidad CERO es quizás el más antiguo y menos novedoso de los issues que se plantean. En palabras de TomBomb, “entertain”.

No siempre el marketing se trató de entretener, claro, pero sí es la premisa eterna cuando de jóvenes se trata. Y esta obligación se acentúa con el surgimiento de la Bubble Generation, la generación burbuja joven y conectada que tiene la capacidad casi divina de elegir, descartar, despreciar y evangelizar.

Simple, antiguamente simple: si ni siquiera me divertís, cómo pretendés, con tanto para ver y hacer, que te de bola?

Pero el dilema, en términos de Publicidad CERO se agrava… Las fuentes de entretenimiento, allá afuera en la calle o sentados frente a una computadora, son infinitas. Y peor aun… las marcas no están invitadas al juego. Millones de videos en YouTube y similares, fotos y palabras de tus amigos en las comunidades virtuales, millones de blogs con información de primera mano sobre asuntos tan disímiles como el último altercado de Paris Hilton con la prensa, el blooper deportivo de la jornada en video o lo que nadie sabía sobre la nueva consola de videojuegos…

Y las marcas dónde están? Cómo pueden hacer para superar eso? Con sus lineamientos burocráticos y retardos creativos, cómo pueden ser más entretenidas que las personas y su creatividad callejera?

Lo de siempre quedó hundido. ¿Hiciste un banner novedosísimo? Firefox y Explorer tienen addons específicos para que nungún banner aparezca en las páginas. ¿Armaste un video que pretende ser super viral? Suerte cuando intentés hacerlo notorio en la marea de millones de videos más originales y frescos que dan vueltas.

Es un desafío, claro. Pero un desafío de alto riesgo si se lo encara a la ligera. Entretener no es difícil. Entretener y comunicar un concepto relacionado con la marca y su producto o servicio sí lo es. Es la vuelta a otro dilema de la publicidad tradicional: un comercial impactante, comiquísimo, pero que nadie recuerda de qué marca era al día siguiente.

El reto entonces es complejo:

1. Definir dónde se mueve el target: en MySpace? En su messenger? En el celular? En las tiendas? En las universidades?
2. Detectar sus códigos, el lenguaje con el que se expresa, el humor que utiliza, sus elecciones de divertimento.
3. Generar un mensaje que sea, antes que nada, único. Luego, recién en segundo plano, entretenido.
4. Lograr que ese mensaje, único y entretenido, implique acción. La recepción pasiva es tan intrascendente como esa banda “one hit wonder”: conocés la canción, la bailaste mil veces, dudás sobre el nombre de la banda, ni por casualidad le conocés la cara al cantante. La recepción activa en cambio, genera recordación, evangelización, adhesión y, si tenés suerte, compra. Es donde la E de entretenimiento se encuentra con la C de compromiso (entertainment meets engagement).

Y cómo lograr estos cuatro objetivos. Volvemos al dilema. Yo creo que la manera de hacerlo es ofrecer siempre un servicio, un valor agregado. Y si se trata de la Bubble Generation, ese servicio tiene que estar asociado a la autodefinición de la persona y la capacidad de comunicar sus valores y elecciones para con los otros. ¿Dónde? Ahí donde están y parece que nadie los sacará: en su interacción social con pares, sea en la universidad, sea en el bar, o sea en la social network que elijan para expresarse y relacionarse.

En su idioma… con sus códigos… y entretenido. Te la regalo.


El gran dilema

septiembre 28, 2006

La pregunta, conocida, repetida, ya casi un clásico, aparece hoy en el blog de Guy Kawasaki, uno de los renombrados de gurulandia: “Is advertising dead?“.

Evidentemente la respuesta es NO… ahí la vemos, buscando el espacio y la atención, donde sea y como sea. Pero sí es un hecho que está entrando en su proceso de mutación más violento desde que existe, desde que un tal Wanamaker la inventó, según The Economist de julio. Y seguramente ese dilema (“¿y ahora cómo hacemos?”)  sea la razón de ser de este blog, de mis dolores de cabeza, de algunas desveladas y por momentos de un aislamiento extremo que me aqueja.

Hace un par de semanas, presenciando unos focus groups de un cliente y escuchando a jóvenes de entre 16 y 21, nuestras caras eran de perplejidad, sorpresa y hasta de desesperación. Esas mismas caras tiene Kawasaki en los videos (completo, 1 hora) mientras escucha las respuestas de un panel de 6 jóvenes de entre 15 y 24. Los temas son los típicos e inevitables: celulares/SMS, TV/Tivo, iPod, social networks, videogames, email…
Si tuviera las respuestas no estaría escribiendo un blog. Creo que lo máximo que logro es ordenar mis dudas o al menos clarificar el enfoque que creo que tendría que tener una marca que quiera sobrevivir de acá a 5 años:

– ¿Cómo hacer para que las personas te incluyan en sus anárquicas y atomizadas vidas cotidianas?
– ¿Cómo vencer a la fragmentación de los medios de información? ¿Cómo ser parte de su vida al punto de que hablen de ti de manera natural y no publicitaria?
– ¿Cómo dejar de ser un producto de mercadeo (como podría ser una lata de CocaCola o un auto de Ford) para pasar a ser un servicio que acompaña y mejora tu vida (como pareciera ser un iPod o tu GMail).
Son sólo tres preguntas que pueden servir para empezar a esbozar respuestas, aunque sean experimentales. Me apunto tres tips para mi próxima planificación de trabajo:

– Generar servicios y generar herramientas útiles para el “consumidor” aunque lo que venda sea, por decir algo, comida enlatada.
– Darle a las personas una excusa para hablar de mi marca en esos lugares donde la publicidad es mal recibida o directamente ignorada. Y, básico, que ellos decidan si mi marca aparece ahí o no.
– Convertir un mensaje publicitario en noticia de interés que trascienda a la marca y sea mencionable en esa enorme bola de información que Google, del.icio.us o Digg intentan ordenar.

Puede ser un buen comienzo…