Influenciar a los influyentes: la búsqueda del modelo definitivo

abril 16, 2007

En dos diferentes posts de dos diferentes blogs, ambos de los más leídos de Argentina aunque con focos temáticos diferentes, se puede ver cómo es el approach de las primeras agencias que se atreven a atacar comercialmente a los influyentes en la blogósfera.

Es una temática compleja y se nota en las diferentes críticas y reacciones de estos bloggers, que son influyentes (o sea buen target para el relacionista público), son analíticos y críticos de lo que ven (no postean por postear, no hablan sólo de lo bueno, no dudan en pegar si así lo creen) y no son “comprables” (quiero decir, pueden poner un banner, pero sus contenidos no se influencian).

Los dos post son:
Mirá!: sobre la agencia BuzzParadise y su campaña KangooMania.
Denken Über: sobre la agencia Webloghunters y su campaña para FoxMovies.

Con leerlos alcanza para ver las diferencias. Julián (Mirá!) parece indignado con la propuesta que le hacen, además de estar asqueado por el producto creativo en sí (tiene porqué). Mariano (Denken Über) en cambio parece más complacido por la propuesta y ve un buen trabajo detrás de la estrategia de la agencia que le toca referir.

A ninguno de los dos se le pide postear sí o sí, y mucho menos postear “positivo”. Ambos son seducidos con “beneficios” y ambos fueron evidentemente leídos y estudiados antes del acercamiento. Quizás hay dos puntos clave en la buena percepción de Webloghunters sobre BuzzParadise:

1. El contacto fue en persona, con invitación a una presentación, mientras que en el primer caso se trata de un correo impersonal y lejano, lógico si se considera que se hizo desde Luxemburgo!!
2. El beneficio fue claro en el caso WH: contenidos nuevos y exclusivos, que es lo que quiere el blogger y no tanto en el caso de BP.

Nunca se habló de dinero de por medio, que quizás es el tabú más grande en el blogging más purista.

Como sea, quisiera saber qué hubiera pasado si los acercamientos eran invertidos (BuzzParadise con Denken, WeblogHunters con Mirá!). Quizás hubieran reaccionado igual, quizás no. Lo bueno del caso es que el marketing va abriendo los ojos al nuevo medio, aunque por ahora tantea el terreno un poco a ciegas. Quizás la clave sea un verdadero pensamiento “out of the box” que implique salirse del modelo publicitario típico: creatividad + inversión monetaria.

Evidentemente, como bien dice Julián, la creatividad pasó al frente (él pone ejemplos) pero quizás no sea suficiente para llegar a ese modelo definitivo. La pregunta entonces es cómo canalizar más inteligentemente el dinero.

Es un tema abierto, y creo que así seguirá por un tiempo.


Publicidad CERO: la E

noviembre 3, 2006

La E de la Publicidad CERO es quizás el más antiguo y menos novedoso de los issues que se plantean. En palabras de TomBomb, “entertain”.

No siempre el marketing se trató de entretener, claro, pero sí es la premisa eterna cuando de jóvenes se trata. Y esta obligación se acentúa con el surgimiento de la Bubble Generation, la generación burbuja joven y conectada que tiene la capacidad casi divina de elegir, descartar, despreciar y evangelizar.

Simple, antiguamente simple: si ni siquiera me divertís, cómo pretendés, con tanto para ver y hacer, que te de bola?

Pero el dilema, en términos de Publicidad CERO se agrava… Las fuentes de entretenimiento, allá afuera en la calle o sentados frente a una computadora, son infinitas. Y peor aun… las marcas no están invitadas al juego. Millones de videos en YouTube y similares, fotos y palabras de tus amigos en las comunidades virtuales, millones de blogs con información de primera mano sobre asuntos tan disímiles como el último altercado de Paris Hilton con la prensa, el blooper deportivo de la jornada en video o lo que nadie sabía sobre la nueva consola de videojuegos…

Y las marcas dónde están? Cómo pueden hacer para superar eso? Con sus lineamientos burocráticos y retardos creativos, cómo pueden ser más entretenidas que las personas y su creatividad callejera?

Lo de siempre quedó hundido. ¿Hiciste un banner novedosísimo? Firefox y Explorer tienen addons específicos para que nungún banner aparezca en las páginas. ¿Armaste un video que pretende ser super viral? Suerte cuando intentés hacerlo notorio en la marea de millones de videos más originales y frescos que dan vueltas.

Es un desafío, claro. Pero un desafío de alto riesgo si se lo encara a la ligera. Entretener no es difícil. Entretener y comunicar un concepto relacionado con la marca y su producto o servicio sí lo es. Es la vuelta a otro dilema de la publicidad tradicional: un comercial impactante, comiquísimo, pero que nadie recuerda de qué marca era al día siguiente.

El reto entonces es complejo:

1. Definir dónde se mueve el target: en MySpace? En su messenger? En el celular? En las tiendas? En las universidades?
2. Detectar sus códigos, el lenguaje con el que se expresa, el humor que utiliza, sus elecciones de divertimento.
3. Generar un mensaje que sea, antes que nada, único. Luego, recién en segundo plano, entretenido.
4. Lograr que ese mensaje, único y entretenido, implique acción. La recepción pasiva es tan intrascendente como esa banda “one hit wonder”: conocés la canción, la bailaste mil veces, dudás sobre el nombre de la banda, ni por casualidad le conocés la cara al cantante. La recepción activa en cambio, genera recordación, evangelización, adhesión y, si tenés suerte, compra. Es donde la E de entretenimiento se encuentra con la C de compromiso (entertainment meets engagement).

Y cómo lograr estos cuatro objetivos. Volvemos al dilema. Yo creo que la manera de hacerlo es ofrecer siempre un servicio, un valor agregado. Y si se trata de la Bubble Generation, ese servicio tiene que estar asociado a la autodefinición de la persona y la capacidad de comunicar sus valores y elecciones para con los otros. ¿Dónde? Ahí donde están y parece que nadie los sacará: en su interacción social con pares, sea en la universidad, sea en el bar, o sea en la social network que elijan para expresarse y relacionarse.

En su idioma… con sus códigos… y entretenido. Te la regalo.


Publicidad CERO: la C

octubre 27, 2006

Comprometer (o ENgage en términos de ENvertising de Tom Hayes) es la primera premisa a la hora de llegar a la nueva “Bubble Generation”.

Como bien dice Mr. Hayes en su TomBomb.com, “the young connected consumer doesn’t buy, they join” (el consumidor joven y conectado no compra, adhiere). Pero cómo comprometer desde el marketing a una generación que tiene todas las herramientas a mano para ignorarte, evitarte y hasta culparte por molestarlo?

Las causas sociales parecen ser una de las respuestas, donde el objetivo de las marcas deja de ser vender un producto o servicio (al menos de forma única y primordial) y pasa a ser el bien público. O sea, un objetivo en común para el consumidor y para la marca, cuando habitualmente el objetivo de la marca (vender) es muy diferente al del consumidor (usar, mostrar, impresionar o simplemente alimentarse, transportarse o producir).

Un caso poco conocido es Mondonation, que reseñé casi accidentalmente hace unos días. Con una visión positiva (“I believe in…”), el sitio te invita a diseñar tu propia ropa y hacer tu “statement” sobre tus propias creencias. Desde “I believe in Jesus” hasta “I believe in myself”, cada uno a su gusto. Una parte de tu compra se dona automáticamente a la organización que elegís entre un listado de 15 o 20 fundaciones seleccionadas.

El caso paradigmático del momento en cambio ya está en boca de todos, y tiene a marcas de primera alineadas a sus filas: es el “movimiento” (RED). El caso no es de una originalidad fuera de serie y las marcas que se suman no tienen que hacer demasiado para ganar el exposure que buscan: crean un producto especial y ya.

Pero hay un detalle que hace especialmente analizable al caso, al menos en los términos del “Compromiso” en la Publicidad CERO o del “engagement” en la envertising: es todo un fenómeno en MySpace, con lo cual demuestra las palabras de Hayes respecto de la adhesión por encima de la compra. En www.myspace.com/joinred, el mismísimo fundador de la comunidad halaga el emprendimiento e invita a los usuarios a sumarse a la causa. El resultado: (RED) tiene en MySpace más de medio millón de “amigos” o “adherentes”, BubbleGens comprometidos con un concepto que, compren o no el producto, ya están hablando del asunto, evangelizando a sus amigos y haciendo de una movida marketinera, una movida social de valor.

Comentan en el perfil de (RED), lo agregan en sus favoritos y hasta “visten” sus propios espacios de (RED) con íconos, skins, banners y wallpapers… Se comprometen, básicamente, que es lo máximo que un Publicista CERO puede pretender para empezar a hacer girar la rueda.

Update: otra fuente para este artículo, con datos precisos de cómo MySpace impactó en la campaña global de (RED).


BubbleGen, Envertising y cómo llegar al nuevo consumidor

octubre 21, 2006

Si hay alguien que parece obsesionado en encontrar la clave de la nueva comunicación en la web 2.0, ese es Tom Hayes. En su blog TomBomb, ya agregado en la listita de allí abajo, está inventando toda una nueva terminología.

Claro… lo primero que hay que hacer para encarar un problema es entenderlo. Y entenderlo implica ordenarlo, ponerle nombre a las cosas, categorizar. Una vez que cada elemento de un problema es entendido y “nombrado” es hora de empezar a encontrar soluciones.

Tom Hayes llama Bubble Generation al nuevo consumidor, que de a poco va describiendo en profundidad. Y llama Envertising a aquello que debería contemplar una estrategia que quiera tener éxito con este consumidor.

Bubble Generation” es un doble término que si se busca en forma exacta (o sea entre comillas) en Google ya arroja casi 75.000 resultados. “Envertising” en cambio todavía no llega a 100. Hayes empezó a hablar de la BubbleGen después de asistir a un panel organizado por Guy Kawasaki. El panel (que se puede ver acá) con jovenes de entre 18 y 24 hizo que Kawasaki al día siguiente se hiciera esta pregunta.

La definición de Hayes va desde la inicial en ese post (“no quieren comprarte, pero si te descubren en sus propios términos puede que te inviten a ser parte de sus vidas”) hasta algo más “preciso” como puede ser “consumidores jóvenes y conectados… fáciles de encontrar, imposibles de alcanzar”.

Inmediatamente después de “definido” el consumidor (y pongo entre comillas para que quede claro que a la definición le falta un rato), Hayes se mete en la definición del tipo de estrategia para alcanzarlo. El 2 de octubre de este año (si si, hace días nomás) habla por primera vez de Envertising. Su búsqueda apunta a ir más allá del “experience branding”, para lograr las tres “en’s”: “engage”, “entertain” y “enlist”.

O sea…
Comprometer,
Entretener y
… cómo decirlo lindo en castellano…
Reclutar (?).
… le agrego un condimento del que también están hablando y mucho…
Optimizar.

Publicidad CERO” sería entonces, para hacer honor al idioma natal y tratando además de ligar el concepto a la necesidad que tiene hoy toda marca de llegar al consumidor haciendo el menor ruido posible, de distinguirse del laberinto de ofertas y de encontrar vías no tradicionales que ya no suenen a publicidad si no a amistad, beneficio, servicio… y ya iremos descubriendo qué más.

La publicidad CERO parte del dilema de estos años, que parece estar llegando a su fase más aguda: si tu consumidor ya no ve televisión, no escucha la radio y no lee los diarios y las revistas… ¿cómo le vas a publicitar tu producto? El último post de Hayes sigue profundizando en el asunto:

“Para el consumidor jóven y conectado, comprar es un proceso en el que descubren y comparten. No quieren que los interrumpas ni les impongas nada. En cambio prefieren hacer un amigo, establecer una conexión. La parte buena es que no van a tener ningún problema para viralizarte (una vez que seas su amigo) a todo el resto de sus contactos (…) Entonces, si bien es más difícil ganarse el respeto de esta generación, una vez que lo lograste será más fácil que sean fieles y hasta que evangelicen tu marca.”