Publicidad CERO: la E

La E de la Publicidad CERO es quizás el más antiguo y menos novedoso de los issues que se plantean. En palabras de TomBomb, “entertain”.

No siempre el marketing se trató de entretener, claro, pero sí es la premisa eterna cuando de jóvenes se trata. Y esta obligación se acentúa con el surgimiento de la Bubble Generation, la generación burbuja joven y conectada que tiene la capacidad casi divina de elegir, descartar, despreciar y evangelizar.

Simple, antiguamente simple: si ni siquiera me divertís, cómo pretendés, con tanto para ver y hacer, que te de bola?

Pero el dilema, en términos de Publicidad CERO se agrava… Las fuentes de entretenimiento, allá afuera en la calle o sentados frente a una computadora, son infinitas. Y peor aun… las marcas no están invitadas al juego. Millones de videos en YouTube y similares, fotos y palabras de tus amigos en las comunidades virtuales, millones de blogs con información de primera mano sobre asuntos tan disímiles como el último altercado de Paris Hilton con la prensa, el blooper deportivo de la jornada en video o lo que nadie sabía sobre la nueva consola de videojuegos…

Y las marcas dónde están? Cómo pueden hacer para superar eso? Con sus lineamientos burocráticos y retardos creativos, cómo pueden ser más entretenidas que las personas y su creatividad callejera?

Lo de siempre quedó hundido. ¿Hiciste un banner novedosísimo? Firefox y Explorer tienen addons específicos para que nungún banner aparezca en las páginas. ¿Armaste un video que pretende ser super viral? Suerte cuando intentés hacerlo notorio en la marea de millones de videos más originales y frescos que dan vueltas.

Es un desafío, claro. Pero un desafío de alto riesgo si se lo encara a la ligera. Entretener no es difícil. Entretener y comunicar un concepto relacionado con la marca y su producto o servicio sí lo es. Es la vuelta a otro dilema de la publicidad tradicional: un comercial impactante, comiquísimo, pero que nadie recuerda de qué marca era al día siguiente.

El reto entonces es complejo:

1. Definir dónde se mueve el target: en MySpace? En su messenger? En el celular? En las tiendas? En las universidades?
2. Detectar sus códigos, el lenguaje con el que se expresa, el humor que utiliza, sus elecciones de divertimento.
3. Generar un mensaje que sea, antes que nada, único. Luego, recién en segundo plano, entretenido.
4. Lograr que ese mensaje, único y entretenido, implique acción. La recepción pasiva es tan intrascendente como esa banda “one hit wonder”: conocés la canción, la bailaste mil veces, dudás sobre el nombre de la banda, ni por casualidad le conocés la cara al cantante. La recepción activa en cambio, genera recordación, evangelización, adhesión y, si tenés suerte, compra. Es donde la E de entretenimiento se encuentra con la C de compromiso (entertainment meets engagement).

Y cómo lograr estos cuatro objetivos. Volvemos al dilema. Yo creo que la manera de hacerlo es ofrecer siempre un servicio, un valor agregado. Y si se trata de la Bubble Generation, ese servicio tiene que estar asociado a la autodefinición de la persona y la capacidad de comunicar sus valores y elecciones para con los otros. ¿Dónde? Ahí donde están y parece que nadie los sacará: en su interacción social con pares, sea en la universidad, sea en el bar, o sea en la social network que elijan para expresarse y relacionarse.

En su idioma… con sus códigos… y entretenido. Te la regalo.

Una respuesta a Publicidad CERO: la E

  1. Tincho dice:

    ¿Quién dijo alguna vez que iba a ser fácil?

    La era del “Tome Coca-Cola” ya terminó…

    Buen post PLK. abrazo

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