Publicidad CERO: la C

Comprometer (o ENgage en términos de ENvertising de Tom Hayes) es la primera premisa a la hora de llegar a la nueva “Bubble Generation”.

Como bien dice Mr. Hayes en su TomBomb.com, “the young connected consumer doesn’t buy, they join” (el consumidor joven y conectado no compra, adhiere). Pero cómo comprometer desde el marketing a una generación que tiene todas las herramientas a mano para ignorarte, evitarte y hasta culparte por molestarlo?

Las causas sociales parecen ser una de las respuestas, donde el objetivo de las marcas deja de ser vender un producto o servicio (al menos de forma única y primordial) y pasa a ser el bien público. O sea, un objetivo en común para el consumidor y para la marca, cuando habitualmente el objetivo de la marca (vender) es muy diferente al del consumidor (usar, mostrar, impresionar o simplemente alimentarse, transportarse o producir).

Un caso poco conocido es Mondonation, que reseñé casi accidentalmente hace unos días. Con una visión positiva (“I believe in…”), el sitio te invita a diseñar tu propia ropa y hacer tu “statement” sobre tus propias creencias. Desde “I believe in Jesus” hasta “I believe in myself”, cada uno a su gusto. Una parte de tu compra se dona automáticamente a la organización que elegís entre un listado de 15 o 20 fundaciones seleccionadas.

El caso paradigmático del momento en cambio ya está en boca de todos, y tiene a marcas de primera alineadas a sus filas: es el “movimiento” (RED). El caso no es de una originalidad fuera de serie y las marcas que se suman no tienen que hacer demasiado para ganar el exposure que buscan: crean un producto especial y ya.

Pero hay un detalle que hace especialmente analizable al caso, al menos en los términos del “Compromiso” en la Publicidad CERO o del “engagement” en la envertising: es todo un fenómeno en MySpace, con lo cual demuestra las palabras de Hayes respecto de la adhesión por encima de la compra. En www.myspace.com/joinred, el mismísimo fundador de la comunidad halaga el emprendimiento e invita a los usuarios a sumarse a la causa. El resultado: (RED) tiene en MySpace más de medio millón de “amigos” o “adherentes”, BubbleGens comprometidos con un concepto que, compren o no el producto, ya están hablando del asunto, evangelizando a sus amigos y haciendo de una movida marketinera, una movida social de valor.

Comentan en el perfil de (RED), lo agregan en sus favoritos y hasta “visten” sus propios espacios de (RED) con íconos, skins, banners y wallpapers… Se comprometen, básicamente, que es lo máximo que un Publicista CERO puede pretender para empezar a hacer girar la rueda.

Update: otra fuente para este artículo, con datos precisos de cómo MySpace impactó en la campaña global de (RED).

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