BubbleGen, Envertising y cómo llegar al nuevo consumidor

Si hay alguien que parece obsesionado en encontrar la clave de la nueva comunicación en la web 2.0, ese es Tom Hayes. En su blog TomBomb, ya agregado en la listita de allí abajo, está inventando toda una nueva terminología.

Claro… lo primero que hay que hacer para encarar un problema es entenderlo. Y entenderlo implica ordenarlo, ponerle nombre a las cosas, categorizar. Una vez que cada elemento de un problema es entendido y “nombrado” es hora de empezar a encontrar soluciones.

Tom Hayes llama Bubble Generation al nuevo consumidor, que de a poco va describiendo en profundidad. Y llama Envertising a aquello que debería contemplar una estrategia que quiera tener éxito con este consumidor.

Bubble Generation” es un doble término que si se busca en forma exacta (o sea entre comillas) en Google ya arroja casi 75.000 resultados. “Envertising” en cambio todavía no llega a 100. Hayes empezó a hablar de la BubbleGen después de asistir a un panel organizado por Guy Kawasaki. El panel (que se puede ver acá) con jovenes de entre 18 y 24 hizo que Kawasaki al día siguiente se hiciera esta pregunta.

La definición de Hayes va desde la inicial en ese post (“no quieren comprarte, pero si te descubren en sus propios términos puede que te inviten a ser parte de sus vidas”) hasta algo más “preciso” como puede ser “consumidores jóvenes y conectados… fáciles de encontrar, imposibles de alcanzar”.

Inmediatamente después de “definido” el consumidor (y pongo entre comillas para que quede claro que a la definición le falta un rato), Hayes se mete en la definición del tipo de estrategia para alcanzarlo. El 2 de octubre de este año (si si, hace días nomás) habla por primera vez de Envertising. Su búsqueda apunta a ir más allá del “experience branding”, para lograr las tres “en’s”: “engage”, “entertain” y “enlist”.

O sea…
Comprometer,
Entretener y
… cómo decirlo lindo en castellano…
Reclutar (?).
… le agrego un condimento del que también están hablando y mucho…
Optimizar.

Publicidad CERO” sería entonces, para hacer honor al idioma natal y tratando además de ligar el concepto a la necesidad que tiene hoy toda marca de llegar al consumidor haciendo el menor ruido posible, de distinguirse del laberinto de ofertas y de encontrar vías no tradicionales que ya no suenen a publicidad si no a amistad, beneficio, servicio… y ya iremos descubriendo qué más.

La publicidad CERO parte del dilema de estos años, que parece estar llegando a su fase más aguda: si tu consumidor ya no ve televisión, no escucha la radio y no lee los diarios y las revistas… ¿cómo le vas a publicitar tu producto? El último post de Hayes sigue profundizando en el asunto:

“Para el consumidor jóven y conectado, comprar es un proceso en el que descubren y comparten. No quieren que los interrumpas ni les impongas nada. En cambio prefieren hacer un amigo, establecer una conexión. La parte buena es que no van a tener ningún problema para viralizarte (una vez que seas su amigo) a todo el resto de sus contactos (…) Entonces, si bien es más difícil ganarse el respeto de esta generación, una vez que lo lograste será más fácil que sean fieles y hasta que evangelicen tu marca.”

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