El gran dilema

La pregunta, conocida, repetida, ya casi un clásico, aparece hoy en el blog de Guy Kawasaki, uno de los renombrados de gurulandia: «Is advertising dead?«.

Evidentemente la respuesta es NO… ahí la vemos, buscando el espacio y la atención, donde sea y como sea. Pero sí es un hecho que está entrando en su proceso de mutación más violento desde que existe, desde que un tal Wanamaker la inventó, según The Economist de julio. Y seguramente ese dilema («¿y ahora cómo hacemos?»)  sea la razón de ser de este blog, de mis dolores de cabeza, de algunas desveladas y por momentos de un aislamiento extremo que me aqueja.

Hace un par de semanas, presenciando unos focus groups de un cliente y escuchando a jóvenes de entre 16 y 21, nuestras caras eran de perplejidad, sorpresa y hasta de desesperación. Esas mismas caras tiene Kawasaki en los videos (completo, 1 hora) mientras escucha las respuestas de un panel de 6 jóvenes de entre 15 y 24. Los temas son los típicos e inevitables: celulares/SMS, TV/Tivo, iPod, social networks, videogames, email…
Si tuviera las respuestas no estaría escribiendo un blog. Creo que lo máximo que logro es ordenar mis dudas o al menos clarificar el enfoque que creo que tendría que tener una marca que quiera sobrevivir de acá a 5 años:

– ¿Cómo hacer para que las personas te incluyan en sus anárquicas y atomizadas vidas cotidianas?
– ¿Cómo vencer a la fragmentación de los medios de información? ¿Cómo ser parte de su vida al punto de que hablen de ti de manera natural y no publicitaria?
– ¿Cómo dejar de ser un producto de mercadeo (como podría ser una lata de CocaCola o un auto de Ford) para pasar a ser un servicio que acompaña y mejora tu vida (como pareciera ser un iPod o tu GMail).
Son sólo tres preguntas que pueden servir para empezar a esbozar respuestas, aunque sean experimentales. Me apunto tres tips para mi próxima planificación de trabajo:

– Generar servicios y generar herramientas útiles para el «consumidor» aunque lo que venda sea, por decir algo, comida enlatada.
– Darle a las personas una excusa para hablar de mi marca en esos lugares donde la publicidad es mal recibida o directamente ignorada. Y, básico, que ellos decidan si mi marca aparece ahí o no.
– Convertir un mensaje publicitario en noticia de interés que trascienda a la marca y sea mencionable en esa enorme bola de información que Google, del.icio.us o Digg intentan ordenar.

Puede ser un buen comienzo…