Comprometer (o ENgage en términos de ENvertising de Tom Hayes) es la primera premisa a la hora de llegar a la nueva “Bubble Generation”.
Como bien dice Mr. Hayes en su TomBomb.com, “the young connected consumer doesn’t buy, they join” (el consumidor joven y conectado no compra, adhiere). Pero cómo comprometer desde el marketing a una generación que tiene todas las herramientas a mano para ignorarte, evitarte y hasta culparte por molestarlo?
Las causas sociales parecen ser una de las respuestas, donde el objetivo de las marcas deja de ser vender un producto o servicio (al menos de forma única y primordial) y pasa a ser el bien público. O sea, un objetivo en común para el consumidor y para la marca, cuando habitualmente el objetivo de la marca (vender) es muy diferente al del consumidor (usar, mostrar, impresionar o simplemente alimentarse, transportarse o producir).
Un caso poco conocido es Mondonation, que reseñé casi accidentalmente hace unos días. Con una visión positiva (“I believe in…”), el sitio te invita a diseñar tu propia ropa y hacer tu “statement” sobre tus propias creencias. Desde “I believe in Jesus” hasta “I believe in myself”, cada uno a su gusto. Una parte de tu compra se dona automáticamente a la organización que elegís entre un listado de 15 o 20 fundaciones seleccionadas.
El caso paradigmático del momento en cambio ya está en boca de todos, y tiene a marcas de primera alineadas a sus filas: es el “movimiento” (RED). El caso no es de una originalidad fuera de serie y las marcas que se suman no tienen que hacer demasiado para ganar el exposure que buscan: crean un producto especial y ya.
Pero hay un detalle que hace especialmente analizable al caso, al menos en los términos del “Compromiso” en la Publicidad CERO o del “engagement” en la envertising: es todo un fenómeno en MySpace, con lo cual demuestra las palabras de Hayes respecto de la adhesión por encima de la compra. En www.myspace.com/joinred, el mismísimo fundador de la comunidad halaga el emprendimiento e invita a los usuarios a sumarse a la causa. El resultado: (RED) tiene en MySpace más de medio millón de “amigos” o “adherentes”, BubbleGens comprometidos con un concepto que, compren o no el producto, ya están hablando del asunto, evangelizando a sus amigos y haciendo de una movida marketinera, una movida social de valor.
Comentan en el perfil de (RED), lo agregan en sus favoritos y hasta “visten” sus propios espacios de (RED) con íconos, skins, banners y wallpapers… Se comprometen, básicamente, que es lo máximo que un Publicista CERO puede pretender para empezar a hacer girar la rueda.
Update: otra fuente para este artículo, con datos precisos de cómo MySpace impactó en la campaña global de (RED).
La promo además refuerza su punto débil, ese donde tiene que hacer fuerza para competir con la mancuerna Google-YouTube: el video. La promo es simple: los “stand-up comedians” suben su video, la gente vota. Un voto por día (frecuencia asegurada), los 10 más votados se van a Hollywood a improvisar, después se vuelve a votar via MySpace y 5 llegan a la final en Las Vegas… el ganador… 50 luquitas. Hay patrocinadores igual que en la promo de YouTube, hay un medio asociado también (TBS) y claro, otro nicho, para seguir dándole excusas a la gente para subirse a MySpace, que empieza a ordenar un poco tanto lio de perfiles poco interesantes.
Escrito por Peluka 
Escrito por Peluka 
